Klinkende voorbeelden te over van sprankelende campagnes van grote bedrijven als KLM, Heineken en Coca-Cola. Inspirerend voor kleinere organisaties, maar niet direct motiverend. Budget, tijd en mankracht blijken toch vaak serieuze struikelblokken.

Ellen Salverda en Engelien Reitsma zijn ervan overtuigd dat deze knelpunten overkomelijk zijn en schrijven daarom samen een boek over hoe kleine(re) organisaties publiciteit kunnen genereren.

In het boek komen organisaties aan het woord die op een slimme manier in de publiciteit weten te komen. Het zijn stuk voor stuk profit en non profit organisaties die herkenbaar zijn door hun omvang of door de aard van hun bezigheden. Hierdoor inspireren zij én motiveren zij ondernemende mensen die meer publiciteit willen genereren voor hun organisatie.

Naast interviews bevat het boek praktische informatie over het stapsgewijs aanpakken van PR. Ook de kant van de ontvanger en het verder verspreiden van het nieuws worden belicht, zowel via sociale media als via de traditionele pers.

Het boek ligt eind 2012 in de (online) schappen.

Tony's Chocolonely is ontstaan uit publiciteit. Hoe houdt deze organisatie de aandacht vast?

De Israëlische onderzoekers Uri Gneezy* en Aldo Rustichini* werpen een bijzonder licht op het fenomeen boete. Zij onderzochten in 1998 in elf crèches in Haifa het gedrag van ouders wanneer zij hun kinderen na sluitingstijd ophaalden en daar een boete voor kregen.

In de eerste fase van het onderzoek werd bijgehouden hoeveel ouders hun kinderen te laat ophaalden. In de tweede fase kregen de notoire telaatkomers een boete. Je zou verwachten dat deze ouders hun gedrag subiet aanpasten. Maar wat bleek? Het aantal telaatkomers steeg significant. In de derde fase werd de boete afgeschaft. Het aantal ouders dat hun kind na sluitingstijd ophaalde bleef gelijk, al was dit aantal nog steeds hoger dan voor de invoering van de boete.

Wat betekent dit?
Voor het invoeren van het experiment haalden de ouders hun kind op tijd op. Het contract liep tot 16.00 en daarna was de crècheleidster gewoon een aardig persoon die in haar vrije tijd op de ouders wachtte. ‘Daar moeten we geen misbruik van maken’, was de heersende gedachte.
Na het invoeren van de boete veranderde deze perceptie. ‘De crècheleidster past op ons kind zoals ze de hele dag heeft gedaan. Dit heeft een prijs (wat een ‘boete’ wordt genoemd). Ik betaal voor deze service en kan er gebruik van maken zoveel als ik wil.’
De derde fase waarin de boete werd afgeschaft, maar het gedrag niet veranderde werd veroorzaakt doordat ouders dachten dat de service gratis was geworden.

Een straf of een service?
Het gevoel iets verkeerd te hebben gedaan is gekoppeld aan een boete. Maar een betaalde service heeft geen sociaal stigma. Bovendien werden in het experiment de boetes aan het eind van de maand geïnd, tegelijk met de overige opvangkosten. Dit wekte de indruk dat het om een betaalde service ging. Ook de hoogte van de boete was vast, precies zoals wij verwachten van een service.

Dit onderzoek laat inzien hoe precair een sociale relatie kan zijn als de context verandert. De intrinsieke motivatie om op tijd te komen valt immers weg als er een prijs aan wordt gekoppeld. Overweegt u om een prijs te koppelen aan bepaald gedrag? Stel dan van te voren vast of het gaat om een service of een boete en kruip in de huid van uw doelgroep en hoe die het zal ervaren.

*Gneezy, U. and A. Rustichini. ‘A fine is a Price’. The Journal of Legal Studies, Vol. 29, No. 1 (Jan. 2000), 1-17.

Installeer de WordPress app voor Android via de market, vul het adres, de gebruikersnaam en het wachtwoord van het blog in en klaar is Kees.